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房地產(chǎn)營銷中的項目形象定位
作者：賈克坤 時間：2010-1-21 字體：[大] [中] [小]
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何謂形象定位？從企業(yè)層面講是企業(yè)在市場中的位置、企業(yè)在公眾中的位置、企業(yè)在同行和社會中的位置。對于房地產(chǎn)項目來說，就是項目本身在市場中的位置和競爭樓盤中的位置是什么，簡言之，就是想把項目做成什么樣子；這里所指的形象，一方面是指建筑本身的樣子，另一方面指的整個項目在市場上的形象，即在客戶心目中的形象。對于營銷人來說，接觸的比較多的就是給項目確定一個市場形象。
很多營銷人認為，項目的市場形象是由項目的硬件決定的，這個話不能說錯，因為項目的市場形象確實和硬件有些關(guān)系，比如說一個層高只有2.8米的房子，你再怎么說他是豪宅，也會讓人感覺不舒服，畢竟它不具備這一形象的基本素質(zhì)。但是，項目的形象也并不完全由硬件決定，就如當(dāng)年順德的碧桂園項目，一開始定位為中低檔項目，房子都建好了，卻銷售不理想，后來提出了“給你一個五星級的家”的概念，定位為高檔社區(qū)，反而成就了一個營銷神話和今天這個被稱為是“中國最大的地主”的公司。
對于項目的硬件和形象的關(guān)系，可以打個比喻進行說明。項目本身的硬件就如同一個沒有穿衣服的女人，只要不是太丑或太漂亮，其實區(qū)別都不大；而市場形象就是一個穿了衣服的女人，她的形象如何，就在于看她穿的是什么樣的衣服，運動服會體現(xiàn)出一種健康的形象，晚禮服會表現(xiàn)出一種優(yōu)雅與高貴，職業(yè)裝會表現(xiàn)的像個女強人，內(nèi)衣秀剛會表現(xiàn)出溫柔與性感的一面，韓服又會出一種活潑與陽光等等，不同的服裝會讓女人以不同的形象出現(xiàn)。而營銷策劃所扮演的角色就是這個女人的化妝師，他的職責(zé)就是針對這個女人的特點，為她選擇適合她的服裝，如果這個女人偏胖，就可以為她選擇一些深色的衣服，如果偏瘦，就可以選擇一些淺色的裝束。當(dāng)然，如果是一個水平高的美化妝師，還完全有能力幫她拉出一個又眼皮，或是把鼻子墊高。所以從單純的項目硬件設(shè)施是無法體現(xiàn)出項目區(qū)別與其他競爭項目的，而是通過給項目一個在形象上的定位，從而形成本項目獨特的特質(zhì)，策劃界把這種情況叫找出項目的差異化。
筆者從事房地產(chǎn)營銷策劃6年的時間，在與許多公司合作的過程中，經(jīng)常會遇到對項目的形象理解不一致的情況，許多人會根據(jù)個人的喜愛來左右項目的形象，或者說是根據(jù)片面的市場調(diào)查的情況來對項目形象進行定位，但是這些遠遠不能完全把項目概況出來，要找出項目不同于其他競爭項目的真實特質(zhì)，就需要賦予項目一種精神。也就是說，項目的形象定位不能完全根據(jù)產(chǎn)品來，而要根據(jù)真實的市場來。拿碧桂園和萬科的模式來看，碧桂園造城，他幾乎每一個項目都有一個五星級酒店，而且所拿的地都離城市非常遠，但依然能銷售好，這除了品牌因素之外，很重要的一點就在于他在堅持不為市場形象打折的同時，在銷售方面采取的靈活的方式；其很多項目在區(qū)域市場不成熟的時候，都是先開發(fā)一部分旅游地產(chǎn)項目，通過多中手段待區(qū)域熱起來以后，再以商品房的形式銷售。而萬科，為了堅持自己的風(fēng)格，從來不愿意在產(chǎn)品質(zhì)量上打折扣，所以，當(dāng)一個城市的房價達不到他的要求的時候，他寧可暫時不去這個城市，也不會放棄自己的原則。
筆者經(jīng)過6年的房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗和品牌策劃經(jīng)驗，其實，給項目一個如何的形象定位，也是項目或開發(fā)商品牌的詮釋，也極有可能成為一個城市的名片，成為開發(fā)商再也無法超越的項目。所以，在形象定位時，應(yīng)該以發(fā)展的眼光和戰(zhàn)略的思路去思考，而不應(yīng)僅僅憑一時的想法或市場暫時的表現(xiàn)來決定整個項目的市場形象，壞的形象一旦進入市場，就很難再扭轉(zhuǎn)；就如一個女人穿上太過暴露的服裝到大街上一番賣弄風(fēng)情之后，再就很難讓人對她表示尊重了。
因此，筆者認為，對于一個準備要持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，項目的形象定位要提升到企業(yè)的品牌高度來做，讓項目成為解釋企業(yè)品牌內(nèi)涵的窗口。而對于那些只有一個項目，開發(fā)了就走人的企業(yè)來說，適當(dāng)?shù)挠命c新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動全場的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時。
賈克坤，被稱為中國十優(yōu)營銷策劃人,資深戰(zhàn)略營銷專家、資深咨詢顧問。見證了中國營銷發(fā)展十年歷程,在營銷戰(zhàn)略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特，營銷突圍、銷售提升出奇制勝。開發(fā)了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產(chǎn)品上市、三維量化管理等多項市場思想理論，受各大企業(yè)一致好評，被譽為“中國消費者研究專家”。 聯(lián)系QQ：53921277 郵箱：jialuyan@163.com